AI przejmuje polski e‑commerce. Świat się zmienia szybciej niż zakładali specjaliści.

Sztuczna inteligencja przestała być dodatkiem do wyszukiwarki. Najnowszy raport Altavia Kamikaze + K2 „AI jako nowy nawigator zakupowy. Raport dla E-commerce 2026” pokazuje, że polski konsument wchodzi w erę zakupów, w której decyzje podejmowane są nie na podstawie linków, lecz syntetycznych podsumowań generowanych przez algorytmy. Zjawisko jest masowe: niemal 40 proc. Polaków ma kontakt z wynikami AI podczas zakupów online, choć część z nich nie zdaje sobie z tego sprawy. To fundamentalna zmiana, która redefiniuje rolę SEO, widoczność marek i sposób, w jaki sklepy będą walczyć o klienta w najbliższych latach.

fot.: Kamikaze Altavia + K2 — Tabelka nr.1

AI jako nowy filtr decyzji. Konsument nie szuka już linków, tylko odpowiedzi

Z danych raportu wynika, że AI stała się narzędziem do podejmowania decyzji, a nie inspiracji. Konsumenci korzystają z niej przede wszystkim wtedy, gdy muszą porównać modele, zrozumieć parametry lub znaleźć najtańszą ofertę. To właśnie etap porównań jest dziś kluczowy — aż 55 proc. badanych wskazuje, że tam AI jest najbardziej pomocna. Kolejne 30 proc. traktuje ją jako źródło twardych faktów, a 23 proc. wykorzystuje do wyszukiwania najkorzystniejszych cen.

Wyniki z tabeli nr.2 dotyczącej celów korzystania z AI pokazują wyraźne różnice pokoleniowe. W grupie 18–24 lata aż 31 proc. używa AI do szukania inspiracji, ale jednocześnie 27 proc. wykorzystuje ją do porównań i kolejnych 27 proc. do zbierania informacji. W grupie 55+ dominują zupełnie inne zachowania: 37 proc. używa AI wyłącznie do zdobycia podstawowych danych, a tylko 11 proc. do porównań. To pokazuje, że młodsi konsumenci traktują AI jako narzędzie wielofunkcyjne, a starsi — jako prosty agregator informacji.

Przepaść pokoleniowa. Młodzi kupują z AI, starsi jej unikają

Najsilniejszym czynnikiem różnicującym sposób korzystania z AI jest wiek. Dane z wykresu „Wiek vs wykorzystanie narzędzi AI podczas zakupów” są jednoznaczne. W grupie 18–24 lata aż 33 proc. świadomie korzysta z AI, a kolejne 30 proc. nie ma pewności, czy narzędzie, z którego korzysta, było oparte na sztucznej inteligencji. Oznacza to, że w tej grupie ponad 60 proc. użytkowników realnie styka się z AI na ścieżce zakupowej.

Wraz z wiekiem adaptacja spada liniowo. W grupie 35–44 lata już 59 proc. deklaruje, że nie korzysta z AI, a w grupie 55+ odsetek ten rośnie do 75 proc. To nie jest drobna różnica — to przepaść, która wymusza na marketerach prowadzenie dwóch równoległych strategii. Dla młodszych grup kluczowa jest obecność w odpowiedziach generatywnych, dla starszych — klasyczne SEO i tradycyjny research.

Zero-click, czyli największy cichy problem e‑commerce

Raport pokazuje, że AI nie tylko pomaga konsumentom, ale też zmienia sposób, w jaki użytkownicy poruszają się po sieci. W niektórych kategoriach zjawisko zero-click staje się dominujące. Najbardziej widać to w kulturze i rozrywce, gdzie aż 55 proc. użytkowników zadowala się podsumowaniem AI i nie klika w żadne linki źródłowe. To rekordowe odchylenie względem średniej i sygnał, że sklepy z tej branży będą tracić ruch organiczny, nawet jeśli ich treści są poprawnie zoptymalizowane.

W innych kategoriach sytuacja wygląda odwrotnie. W motoryzacji aż 42 proc. użytkowników klika w linki z podsumowań AI, bo potrzebuje szczegółowych danych technicznych. To najbardziej dociekliwa grupa konsumentów, która nie ufa skrótom i chce weryfikować informacje u źródła.

fot.: Kamikaze Altavia + K2 — Tabelka nr. 2

Finanse i zdrowie: AI jako doradca, nie tylko wyszukiwarka

Najwyższą adaptację AI raport odnotowuje w finansach. Aż 34 proc. klientów korzysta z AI świadomie, a tylko 44 proc. deklaruje brak kontaktu z technologią. Co ciekawe, w tej kategorii AI służy nie tylko do porównań, ale także do szukania inspiracji — 28 proc. użytkowników pyta algorytmy o to, jak zabezpieczyć swoją przyszłość, a nie tylko o najniższą ratę.

Jeszcze ciekawsza sytuacja jest w kategorii zdrowotnej. To jedyny segment, w którym zaufanie do AI przewyższa zaufanie do opinii innych ludzi. Aż 12 proc. badanych uważa AI za „znacznie bardziej wiarygodne” niż ludzkie recenzje, a 24 proc. za „nieco bardziej wiarygodne”. To dwukrotność średniej rynkowej. Pacjenci traktują AI jako obiektywne źródło wiedzy, wolne od marketingu szeptanego i emocjonalnych ocen.

Elektronika i AGD: paradoks technologiczny

Choć mogłoby się wydawać, że konsumenci kupujący elektronikę są najbardziej obyci z technologią, raport pokazuje coś odwrotnego. To właśnie w tej kategorii sceptycyzm wobec AI jest najwyższy. Aż 37 proc. użytkowników wraca do tradycyjnej wyszukiwarki, by zweryfikować dane techniczne. To jedyna branża, w której AI nie jest traktowana jako wystarczające źródło informacji.

SEO w 2026 roku: nie wystarczy być wysoko w Google. Trzeba być cytowalnym dla AI

Raport jednoznacznie wskazuje, że klasyczne SEO przestaje być wystarczające. Widoczność marki zależy dziś od tego, czy treści są zrozumiałe i cytowalne dla modeli generatywnych. Strony, które pojawiają się w odpowiedziach AI, mają średnio o 30 proc. więcej twardych faktów. To wymusza zmianę podejścia do tworzenia treści — muszą być pisane nie tylko dla ludzi, ale także dla algorytmów, które agregują dane i tworzą rekomendacje.

Jak podkreśla Marta Bajerska, Senior Technical SEO Specialist, „samo osiąganie wysokich pozycji w Google już nie wystarczy — treści muszą być przygotowane tak, aby mogły być bezpośrednio cytowane w podsumowaniach AI”. To oznacza konieczność budowania autorytetu, strukturalnych danych, brand mentions i jakościowych publikacji zewnętrznych.

Co dalej? AI nie zastępuje wyszukiwania. Ono pęcznieje

Najważniejszy wniosek raportu jest prosty: AI nie wypiera wyszukiwania, ale je rozszerza. Ekosystem searchowy pęcznieje, a użytkownik porusza się między klasycznym SERP-em, AI Overviews, chatbotami i platformami społecznościowymi. Marki, które nie dostosują treści do modeli generatywnych, będą tracić widoczność wśród młodszych konsumentów, którzy coraz częściej zaczynają zakupy od pytania zadawanego asystentowi AI, a nie od wpisania frazy w wyszukiwarkę.

To nie jest rewolucja, która wymaga burzenia wszystkiego. To adaptacja, która decyduje o tym, czy marka będzie widoczna w świecie, w którym użytkownik szuka odpowiedzi, a nie linków. użytkownik szuka odpowiedzi, a nie linków.